Como construir un plan de marketing digital

Como construir un plan de marketing digital

on Domingo, 15 Junio 2014. Posted in Estrategia Online

Como construir un plan de marketing digital

Esta pasada semana acudí a una jornada que versó sobre la construcción de un plan de marketing digital. Algunas de las cuestiones que allí se mencionaron me han parecido interesantes y quisiera compartirlas en esta entrada. 

El ponente hizo una reflexión, que sirvió como punto de partida, sobre la forma en la que las empresas compiten en el mercado. Básicamente son tres:

•Tu empresa vende un producto único y no tienen competencia

•Tu empresa vende un producto que es el más barato de toda la competencia

•Tu empresa vende un producto que no es único y no es el más barato, y lo vende porque lo ha posicionado asociado a unos determinados valores.

Eso es precisamente la marca. Una caja que vamos llenando de valores con los cuales queremos que nuestros consumidores nos asocien. Si no tenemos un producto único y no queremos o podemos ser el más barato, hemos de crear nuestra “caja” y decidir qué valores queremos meter dentro.

Ahora queda comunicárselo al mercado. Hemos de identificar a nuestro público objetivo y elegir los canales que nos permitan llegar hasta él. 

Hasta aquí es lo mismo para el mundo real y para el mundo digital.

A partir de aquí, las cosas se hacen diferentes en el mundo digital:

•La forma de comunicar esos valores que queremos asociar a nuestra marca es diferente

•Las marcas se crean también con los consumidores. El control no está en los propietarios de la marca, como sucedía antes.

•El mundo digital permite personalizar el contenido con el que llego a mi público objetivo

•El mundo digital permite medir de forma precisa

•El mundo digital permite mayor flexibilidad y capacidad de reacción

•El mundo digital permite llegar a nuestro público de forma más económica.

…Y cómo definimos el plan a desplegar  en el mundo digital?

 

El primero de los pasos es elegir el objetivo que buscamos. Las campañas que despleguemos en el mundo digital  habrán de buscar uno de estos objetivos:

Branding y Tráfico. Buscamos tener muchos impactos y generar imagen de marca. Es un apuesta de largo plazo

Leads. Buscamos cliente potencialmente interesados y , con ello,  generar una base de datos que podamos explotar a futuro

Ventas. Buscamos clientes, aunque en primera instancia estos nos sean rentables, y apostamos por una rentabilidad a medio y largo plazo

Rentabilidad inmediata. Buscamos sólo aquellas ventas que nos dejan margen, es decir, nuestro público objetivo se restringe a aquél que está dispuesto a comprar nuestro producto a un precio rentable.

 

 

Los tres objetivos últimos: Leads, Clientes y Rentabilidad Inmediata forman parte de lo que se llama marketing directo: no buscan generar marca, sino resultados. 

En función de nuestro negocio hemos de elegir el objetivo que buscamos. No suele ser posible conseguir todos ellos a la vez. Elegir nuestro objetivo es la primera gran decisión estratégica que hemos de abordar.

Pongamos un ejemplo. Imaginemos que la naturaleza de nuestro negocio es tal que tenemos un producto con grandes expectativas de futuro pero con un mercado actual inmaduro. ¿Cuál sería el objetivo más razonable a buscar?. 

 Si buscamos rentabilidad inmediata, podríamos reducir excesivamente nuestro público objetivo y los canales por los cuales llegar a él. “iríamos muy  lentos”. ¿Y si apostáramos por generar leads,  por ir generando una base de datos, que podamos explotar en un futuro próximo cuando nuestro mercado esté más maduro?

…Y cuáles son las herramientas que podemos utilizar en el mundo digital?

En función de los objetivos, usaremos unas u otras herramientas. En esta sección vamos a enumerarlas. Ya entraremos en detalle en posteriores  entradas del blog. Estamos pensando en:

Viral, donde se busca mucha llegada con poco gasto, asumiendo poco control en la campaña

Web…cada vez más social

Redes sociales. “Las marcas son conversaciones”

SEO y SEM Posicionamiento en buscadores de pago y orgánico

Afiliación. Donde contamos con una red de comisionistas en internet que promocionan nuestrso productos

Permision marketing. Mediante la gestión de boletines electrónicos y campañas de email

Display

 

…Y finalmente toca medir.

En el marketing digital todo se puede medir pero hay que ser consecuente, en función del objetivo marcado utilizaremos unas métricas u otras.

•Si mi objetivo es Branding, usaremos  la métrica  eCPM (coste por mi impresiones)

•Si mi objetivo es Tráfico, usaremos  la métrica  eCPC (coste por click)

•Si mi objetivo es generar leads, usaremos  la métrica  eCPL (coste por lead)

•Si mi objetivo es generar ventas, usaremos  la métrica  eCPA (coste por adquisición)

•Si mi objetivo es la rentabilidad inmediata, usaremos  la métrica  ROI (retorno de la inversión)